QUELS SONT LES ENJEUX DES RESEAUX SOCIAUX DANS NOS METIERS : http://paris20.psst.pro/

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Le degré d’influence n’est pas forcément apparent

Pour mesurer l’impact d’une personne sur une communauté, il est intéressant de se baser sur les interactions sous-jacentes entre utilisateurs. Une méthode qui reste cependant encore incomplète

Pour mesurer l’influence d’un utilisateur de réseau social, Greg ver Steeg et Aram Galstyan de l’institut de sciences informatique USC, estiment que le plus judicieux est d’observer des transferts d’information qui ne sont pas forcément apparents. C’est-à-dire que la personne qui a reçu une information ne mentionne pas nécessairement la source de laquelle elle provient. Les chercheurs justifient ce choix en affirmant que les données apparentes (nombre de followers ou retweets sur Twitter, d’amis sur Facebook…) ne démontrent pas forcément une influence, mais plutôt une popularité. Selon eux, il est possible d’apprécier un contenu ou une personne pour son humour sans pour autant être influencé par l’idée de fond qu’il véhicule (s’il en véhicule une). A l’inverse, publier la même information qu’un autre consommateur démontre souvent un partage de point de vue.

Identifier les influenceurs à partir des liens qu’ils publient

Du coup, ils se sont intéressés à ce qu’ils appellent le taux de transmission de l’information depuis un utilisateur jusqu’à un autre. Ils donnent à ce phénomène le nom « d’entropie de transfert de données ». Dans le cas présent, les chercheurs ont effectué leur étude à partir du site de microblogging Twitter. Deux jours durant, ils ont ainsi identifié tous les tweets contenant des URL précises, ainsi que leurs auteurs, et ont ensuite étudié la fréquence et la rapidité de republication de ces dernières par d’autres utilisateurs (abonnés ou non des publicateurs). En fonction de la rapidité de cette dernière, les scientifiques ont ainsi pu retracer le schéma de propagation de l’URL en question.

Une méthode pouvant encore être optimisée

En mettant en commun les différentes informations obtenues à partir de l’ensemble des schémas de propagation, ils ont mis au point une sorte de graphe pondéré. Celui-ci attribue un degré d’influence à chaque utilisateur ayant publié au moins 10 URL. Ce dernier varie en fonction du nombre de personnes ayant republié les liens qu’a pu tweeter l’utilisateur en question. Toutefois, au cours de leur étude, les chercheurs ont rencontré un problème majeur, à savoir la quantité de tweets effectués chaque jour. L’importance de cette dernière les a ainsi obligés à ne sélectionner qu’une petite partie du total des publications effectuées (un logiciel sélectionnait aléatoirement les tweets à analyser ou non). Ils reconnaissent toutefois le côté incomplet de la méthode, et visent à pouvoir intégrer d’autres contenus à l’analyse sans pour autant que l’amas de données ne devienne trop important

 (voir article précédent: « Communiquer vers des tribus et des avatars », du 20 juillet 2011

Sixième et dernier pas à franchir : mais c’est le plus difficile ! Communiquer n’est plus l’apanage d’un seul mais de tous !!!

Ce qui, entendons-nous bien, est le contraire de la disparition des métiers de la communication et des responsables du genre !!!

Au contraire, les organisations ont plus que jamais besoin d’eux. Seulement leur rôle se transforme en animateur de sources hétérogènes, en jongleur du tout global et du tout local.

(voir le précédent épisode: « Réduire la distance avec ses publics » du 13/07/11)

Cinquième pas à franchir : communiquer en réseau.

L’idée d’un individualisme galopant semble avoir fait son temps. Le web, là encore, met en valeur une autre forme de réaction des publics : le regroupement en petites unités d’intérêt, qui ressemblent plus à des tribus qu’à des électrons libres.

Ce nouveau mode de fonctionnement tribal, engendre des attentes différentes en terme de communication : soit on partage et on construit ensemble un cercle d’échange et d’intérêts, soit on s’exclut automatiquement en voulant dialoguer avec soi même.

Comme un changement n’arrive jamais seul, ce phénomène tribal se renforce avec celui des multi identités. Une même personne peut participer et être influente au sein de plusieurs groupes d’échange avec une identité différente (voire avec un avatar). Il devient impossible dès lors de prétendre suivre chacune d’elle et en faire un influenceur durable !

Entre parenthèse, les observateurs d’aujourd’hui s’interrogent  sur les effets que cela va produire sur les comportements de consommation ou politiques à venir.

Nul ne sait actuellement : preuve s’il en faut d’une véritable mutation des comportements de communication !

 (voir le précédent épisode: « Décoder avant de communiquer » du 6/07/11)

Quatrième pas à franchir : Réduire la distance.

Certes chaque professionnel redoute et à juste titre le côté « viral » du web, qui met en péril à tout moment l’image de l’entreprise : un clic et le monde entier est informé, ce qui est fort regrettable si la victime c’est vous.

Et bien qu’il se rassure (ou presque : car laissons les phénomènes du type événementiel qui ne sont pas notre propos ici. Nous nous intéressons seulement aux opinions de Madame et Monsieur Toutlemonde, qui réagissent sur divers sujets qui les touchent dans leur vie quotidienne, soit plus ou moins 80% du Web quand même !) .

Il y a une contradiction forte qui tient de la complexité : plus la possibilité est ouverte de communiquer globalement, plus le message a tendance à se diluer.

Au contraire, plus les messages touchent les publics dans leur proche périmètre, plus ils ont de force.

On trouvera par conséquent des différences notables dans chaque langue, dans chaque pays, dans chaque région, dans chaque « association de pensée »… et c’est là qu’une vue à la fois globale et analytique devient incontournable.

Cela veut dire que plus l’entreprise ou l’institution veut influencer ses publics, plus elle aura intérêt à privilégier une communication de l’hétérogénéité, avec des actions ciblées et marquées au niveau de ceux qu’elle aura identifiés auparavant comme les véritables influenceurs, c’est-à-dire ceux qui pèsent sur l’opinion à ce moment là, sur un sujet donné.

Ces « influenceurs » ne seront peut être pas les mêmes sur un autre thème car en plus du principe d’hétérogéïté des sources de discussions, il faut compter avec le fait que, quoi que l’on parle de communautarisme sur le web, sur un thème donné, il n’y a pas de réseau organisé. Une idée en appelle une autre, crée du lien, d’amplifie, etc. mais non de manière structurée.

C’est là que le métier devient passionnant et créatif. C’est là qu’il est utile de tenter de nouvelles stratégies de communication en quittant la routine des éternelles stratégies ‘prescripteurs’ qui ne tiennent que par la force de l’habitude.

« L’expert » d’hier (le journaliste, l’analyste, l’avocat, le penseur libre, etc.) a perdu de son poids au bénéfice de multi-influenceurs éphémères mais puissants sur le moment. Vous noterez ici que nous sommes loin des stratégies ‘bloggeurs’ qui ne reflètent qu’une veine tentative de maintenir en fait, un mode opératoire dépassé ou presque. Ecoutez-les ces blogueurs entre les lignes : c’est édifiant !

Ref. Influence-moi si tu peux : http://www.dailymotion.com/video/xcrzsn_influence-moi-si-tu-peux_news

Passionnant le métier de communicant à l’avenir : il devra se situer à mi chemin entre expert et stratège, sociologue et animateur, pour comprendre ce qui fait bouger les différents publics, le moteur de leurs choix et de leurs décisions mais aussi, les multi vies et multi identités qu’ils se créent.

Une interview qui ne trompe pas sur le sujet et qui montre que l’infuenceur peut désormais être vous, moi…, et donner à de nouveaux modèles économiques de l’information : Alexandre Malsch, Directeur Général d’Eeple – Melty Network

http://frenchweb.fr/melty-network-media-web-jeunes-rupture

(voir le précédent épisode: « communiquer en anticipant » du 20/06/11)

Troisième pas à franchir : Ce qui fonctionne désormais n’est pas de formater l’attitude ou le comportement de ses « cibles » (quel mot terrible !) : c’est de composer avec ses « parties prenantes » (ce qui sous entend clairement qu’elles jouent à leur tour un rôle important !).

C’est-à-dire de peser sur une idée ou encore d’entrer en lien avec ses interlocuteurs pour faire connaître son point de vue et ses solutions.

C’est comme lorsque vous arrivez dans une soirée, où quelques uns vous connaissent et beaucoup vous découvrent.

Vous n’arrivez pas en proclamant : c’est moi, j’arrive, me voici ! Vous vous liez un temps à plusieurs groupes de discussion en cours, où vous écoutez dans un premier temps, puis avec tous les usages nécessaires, vous entrez dans la discussion pour échanger sur votre point de vue.

Puis vous passez à un autre groupe, de sorte qu’à la fin de la soirée, vous avez pris part à plusieurs conversations différentes, sur lesquelles vous avez donné à voir à vos interlocuteurs les différentes facettes de votre personnalité ou de vos compétences.

Et bien c’est la même chose dorénavant, car le web joue le rôle du salon de discussion, élève le degré de porosité à son maximum, et fait se diffuser les idées plus surement que si vous les aviez proclamées ouvertement.

Savoir ce qui se dit, sur quoi, comment et par qui, est la première étape d’une communication réussie.

Cela permet de proposer les contenus et l’approche adéquate. Le regard se tourne, ni sur la passé, ni sur le futur mais sur le présent.

Interview de Christophe Ramel du blog Kriisiis.fr, sur Corporama.com

 « Si ces sociétés (PME-PMI) comprennent que les consommateurs sont à la recherche d’écoute, de proximité et d’échanges, alors la moitié du chemin est déjà faite. »

(…)« Facebook rassemble environ 13 millions de français à travers plus de 20 millions de comptes à l’heure actuelle. Ces internautes sont des consommateurs, ils partagent avec leur sphère sociale (leurs amis, leur famille, et même leur réseau professionnel) et traitent de sujets variés, au sujet de ce qui leur plait, ou ne leur plait pas. Il est ainsi possible de percevoir des attentes, d’une manière générale ou plus précisément au niveau de sa propre entreprise, et ainsi d’orienter son activité ou son dialogue en conséquence. Cependant, Facebook ne sert pas initialement à partager de l’information, et n’est donc pas une aussi bonne source que Twitter par exemple. »

http://blog.corporama.com/interview-de-christophe-ramel-du-blog-kriisiis-fr/

Ce qui nous intéresse :

Deux idées essentielles nous interpellent dans cette interview : l’idée que les « communautés du web » n’existent pas réellement et l’idée que Facebook (le web en général ajouterions-nous) est un territoire d’expression libre, hétérogène, vivant où l’on peut détecter des opportunités pour bâtir partie de sa communication. A la fois fait d’écoute et de bon sens, ce mode opératoire invite à dépasser les méthodes traditionnelles de relations influenceurs et d’affichage.

(voir le précédent épisode: « communiquer en se distançant des moyens » du 8/06/11)

Deuxième pas à franchir : changer de lunettes !

Certes le passé a démontré l’efficacité des approches de communication dites « classiques » et des outils pour en mesurer les résultats. Cependant l’époque n’est pas à la reproduction mais à la création de nouveaux modes relationnels.

Il faut apprendre à regarder entre les lignes, dans les angles morts, en soulevant le voile des certitudes.

Il faut surtout apprendre à se faire peur à nouveau, à oser regarder : il se pourrait bien que nous y trouvions des opportunités plutôt que des risques partout tapis dans l’ombre.

http://www.internetactu.net/2011/03/16/judith-donath-si-facebook-est-important-cest-le-signe-que-nos-relations-sont-importantes/

 «  Sur le mur de Facebook, on retrouve le même type d’échanges que ceux qu’on a dans la vie réelle, et cela ressemble plus à un toilettage social bien souvent qu’à un moyen de transmettre des informations importantes. (…)Le toilettage social se réfère à Robin Dunbar, l’anthropologue, qui, dans son ouvrage Grooming, Gossip and the Evolution of Language (Toilettage, bavardage et l’évolution du langage), a dressé le parallèle entre nos interactions quotidiennes et le rôle social du toilettage chez les grands singes, à savoir maintenir les liens sociaux. »

Ce qui nous intéresse :

Facebook est présenté ici comme un outil à qui l’on prête des effets négatifs (« créateur de futilité ») sans en reconnaître le véritable impact : créer du lien social, élargir éventuellement ce lien, partager et prendre part à un réseau et à ses modes opératoires, suivre son réseau. Cela démystifie le Web, permet de rappeler que les liens de proximités prévalent sur l’idée de faire du bruit à l’échelle interplanétaire et rappelle que l’outil n’est pas la fonction : la fonction reste liée aux besoins fondamentaux (désir d’appartenance, désir d’être inclus, etc.)

Premier pas à franchir : se distancer de l’idée de moyens.

Certes les moyens ne manquent pas et ils sont importants à prendre en compte. Cependant quand le moyen ne sert pas la création de liens, autant faire des économies et réfléchir un peu.

De quoi mes parties prenantes discutent-elles ? Qu’est-ce qui les relient ? A quoi réagissent-elles ? Qui les influence ? Sur quoi s’interrogent-elles ? Qui a le plus de chance de peser sur leur réflexion ? Pour quoi se mobilisent-elles ?

Cette indispensable étape d’analyse devient quasi incontournable et nécessite des outils qui n’existaient pas jusque là (comme le web sémantique) et qui se sophistiquent avec le temps. On est loin des outils d’e-Réputation ; on entre ici dans le champ d’outils de datamining avec des précurseurs dans le domaine.